改革开放以来，在市场经济条件下，企业销售商品的需求急增，广告业重新兴起，并在中国形成了一个专业化、国际化的广告市场。

　　1979年1月4日，天津日报刊发了一条宣传牙膏的商业广告。这是“文革”后中国大陆第一条工商广告。那是一条极不起眼的小广告，通栏，仅20行，放在三版垫底的地方。 记者王磊摄

　　广告业不是一个新鲜的行业。

　　中国的广告业，曾因为“文化大革命”中断十年。

　　改革开放以来，在市场经济条件下，企业销售商品的需求急增，广告业重新兴起，并在中国形成了一个专业化、国际化的广告市场。

　　恢复工商广告

　　“文革”刚过去，1979年1月4日，《天津日报》恢复刊登了第一条广告，“一石激起千层浪”，对这一条广告，外媒和香港媒体评价如潮。

　　今年85岁的王巨忱，自《天津日报》1949年创刊以来，一直负责报社的广告。王巨忱回忆说，1978年底，当时的总编辑石坚找到他，让他来恢复广告科，准备恢复报社的工商广告。

　　这是因为，当时，刚恢复《天津日报》总编辑职务的石坚，力排众议，在报社力主“必须恢复工商广告”。

　　说起当年恢复广告的初衷，今年已80余岁的石坚侃侃而谈。他回忆说，1978年底，在报社的一次全体会议上，他提出，要为职工谋福利，解决职工的房子问题。解决住房问题，就要挣钱盖房子；要挣钱，就要恢复工商广告。

　　话毕，会场响起了热烈的掌声。

　　对那次掌声，王巨忱记忆犹新：“那次会议，印象很深刻，大家听完很兴奋，鼓了很长时间掌。”广告科恢复后，王巨忱说，当时只有他一个人，阻力不小。他一个人骑着自行车，去找以前的老客户拉广告，想打开登广告的局面。然而，广告不好拉。

　　当时，他面临的形势是，全国经济几乎崩溃，物资匮乏，买东西还是要这个票那个票。“各个厂、企业都说没有广告费开支，只能做临时开支，企业还不愿把广告费计入成本。”这让王巨忱很无奈。

　　凭着老关系，王巨忱终于和天津牙膏厂谈下来第一个广告。这条广告的广告费是700元，与“文革”前的价格一样，没有任何改变。广告制作也很简单，靠手工绘制。王巨忱说，谈好后，他去百货公司的百货站找到一个美工，画了幅牙膏漫画，写上“蓝天牌牙膏”等字样，做出来第一个广告版样。

　　刚过完元旦，1979年1月4日，这一条牙膏广告在《天津日报》第三版的底部登出，仅占版面的1/10左右，非常不起眼。然而，这是改革开放之后，中国内地第一个出现在报纸上的商业广告。当时的香港《大公报》敏锐地评论道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。”

　　第一条广告刊登后，广告逐步多了起来，报社的日子也越来越好过。到80年代，《天津日报》的广告就开始上百万，后来突破上亿元。《天津日报》在石坚恢复广告的主张下，用广告费为职工盖了宿舍楼，解决了报社职工的住房问题，人心大振。

　　“为广告正名”

　　在《天津日报》刊登出第一条广告10天后，距中国的春节仅两周，1979年1月14日，一篇《为广告正名》的文章跃然出现在上海的《文汇报》上。

　　作者丁允鹏，1964年毕业于南京艺术学院，当年38岁的他，就职于上海广告公司外贸设计科。这是一篇“蓄谋”良久的文章。在发表文章前，丁允鹏所在公司总经理王庆元成立了广告恢复6人小组，在国内调研了解广告市场。

　　丁允鹏在文中说，“对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分，广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。”建议“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。

　　广告界人士认为，这篇文章，扭转了以前人们认为广告是“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”的观点，吹响了中国内地恢复广告业的第一声号角。

　　紧随其后，1979年1月28日，农历正月初一，在春节这一天，中国少量有电视机的家庭，看到了内地有史以来播出的第一条商业电视广告，介绍保健酒--“参桂养容酒”。这一天，正好也是邓小平同志访美的第一天。

　　这条广告堪称是中国广告界最为简单的一则广告，仅仅是品名和联系方式的合成。职业撰稿人钟超军在《中国营销大事记》中写道，据上海广告公司总经理王庆元回忆，当时，本来准备播上海市药品公司的广告，但考虑到播出当天是农历春节，所以改成了“参桂养容酒”.

　　在十一届三中全会后的第37天，上海台播出的这一条最为简单的广告，再次引起国内外媒体的关注，被认为是中国实行“改革开放”，重点发展经济的重要信号。

　　同年4月，广东电视台也开始了广告业务；一年后，广告登上了中央电视台……从此，电视广告开始遍布全国各地电视台。

　　广告业逐步复苏

　　今年11月30日，正在家里梳理《追寻商业中国（第一部）·觉醒的时代》一书的杭州财经作家俞雷，此前曾研究1978-1989年中国广告业的发展，收集整理了大量史料。

　　俞雷根据史料说，上个世纪80年代，中国广告业逐步开始复苏。不过，广告的样式还很单一。广告内容较为直接，大多是产品内容和联系电话、地址，缺少艺术性。

　　俞雷说，80年代，能代表中国广告发展的标志性人物，应该是李经纬。“他最先尝试了体育赞助，是第一个采用营销技术的人。”

　　在文中俞雷记录，1984年，在洛杉矶奥运上，作为企业负责人的李经纬不会想到，他为运动员赞助的“健力宝”饮料，会在奥运会赛场，因为运动员的无意“推销”，产生巨大的广告效应，一举成名。

　　当年，在赛场上，中国女排以势不可挡之势击败美国队，获得三连冠。参加奥运会的中国运动员，获得15块金牌。有记者问，中国队为什么能取得如此好的成绩？有运动员说，他们喝了一种叫健力宝的饮料。记者注意到了这种在市场很少见的饮料，随后在《东京新闻》上发表了一篇新闻，猜测中国队取得的成绩，与这种新型运动饮品有关。国内媒体编辑的“妙手”转载，使“健力宝”成为和“东方魔女”（称中国女排）齐名的“中国魔水”。

　　从此，“健力宝”一炮走红，产生了巨大财富。

　　广告给企业带来了巨大的利润，广告业也开始复苏，企业主们对广告也越来越重视。除了在媒体上刊登广告之外，开始寻找更好更有效的广告方式推销产品。

　　1985 年，上海街头的公交车突然披上了新衣--“车身广告”。俞雷的新书里有这样一段记录：1985年4月，经过前期到广州学习和长期的探讨，上海市政府从20 路、26路和71路公交车中选了9辆车试运行。到了1985年年底，上海市已有300多辆公交车上了1200多幅广告。

　　在1985年和1986年，安徽合肥的美菱冰箱连续两年在上海电车上做了3期车身广告，在上海的知名度大增。美菱的人说，“多亏了车身广告，为我们的产品打开了销路。”

　　这些文字，记录着80年代中国广告形式的变化和给企业带来的效益。

　　这一时期，国外的一些胶卷公司找到一种成本更低的广告方式--门头和灯箱广告，将自己的产品打入中国市场。在中国各大城市的摄影器材商店、照相馆和彩扩店，最醒目的位置上都是富士、柯达、柯尼卡或者樱花胶卷的广告。最初，店面老板甚至不收任何广告费，反而主动索要带有广告的灯箱。

　　随着广告业在内地的逐步兴起，1987年，中国诞生了第一部广告法规《广告管理条例》，规范对广告的管理。直到7年后，1994年10月，中国颁布了第一部《广告法》。

　　俞雷说，复苏但形式单一，这应是整个80年代中国广告的状态。

　　广告学成热门专业

　　广告业逐渐复苏的过程中，有一股培养广告专业化的力量，随之暗自滋长。1983年6月，厦门大学创办了中国第一个广告学专业，着力于培养专业化广告人才。

　　1989年，原北京广播学院设立了第二个广告学专业。1992年之后，在国内的高校，广告学专业雨后春笋般纷纷设立。

　　1990年，刚从大学毕业的叶茂中，在江苏泰州电视台做一名记者。从未拍过广告的他，获得一个拍广告的机会，拍出了人生第一条广告：春兰空调广告--“一杆打进六个台球”。这条广告连续在中央电视台播出了5年，也让叶茂中走上了广告之路。

　　叶茂中回忆说，一直到1993年，中国的广告专业化市场还没有形成，在上海的书店“连一本广告类的书都找不到”.多数广告人，还在通过人脉拉业务。制作技术也比较落后，没有电脑做平面设计，还需要到报社照排。“人手一把手术刀，剪裁照排的字样，贴到白纸上，再拍下来。”

　　广告专业市场形成，大概在1995年之后。叶茂中说，早期广告的中心在广东，从业者大多来自美术专业、电影厂；到了1993年以后，中心转到了北京，一批电影学院的出来拍广告片，红极一时；到了2000年之后，广告业的中心转到了上海，一些国外大公司的总部都设在上海，广告人又聚集到了上海。

　　曾参与创办厦门大学广告学专业的陈培爱教授说，从1983年到1992年，广告教育远远跟不上广告业界对人才的需求，不过却为下一轮广告教育的发展，做了实力的积累。

　　2004 年，陈培爱荣获了中国首届“十大广告学人”称号。在获奖感言中，他感慨地说，中国的广告事业因为有了广告理论的支撑，才显得更加精彩；也正因为有了不断发展的广告理论，中国的广告事业才更加辉煌。在经济全球化的背景下，未来广告人才培养的目标是：中西交融，国际视野。

　　至2007年底，中国已有超过300所各类院校创办广告学专业，广告学已成为高等教育中的热门专业。广告行业内，一批专业化、国际化的广告人也成长了起来。

　　成也广告，败也广告

　　从1979年中国广告业全面恢复以来，一直处于高速发展。据尼尔森最新广告资讯服务报告，仅2008上半年，中国广告投放总额就高达2449亿元人民币。另据央视透露，2008年广告招标总额超过了80亿元。

　　这其中，不能不提到中央电视台广告部原主任谭希松，一名行伍出身的中国广告女将。来自山东烟台的谭希松，1993年至1998年，担任中央电视台广告部主任，“巾帼不让须眉”的她，创造出“标王”的广告模式，曾为普通企业打开了成名的通道。

　　谭希松担任主任的5年间，中央电视台的广告收入，从5.6亿元飙升到48亿元，并打造出一系列酒品名牌和耳熟能详的广告：“喝孔府家酒，让人想家”的孔府家酒，“永远的绿色，永远的秦池”秦池酒，以及家电品牌爱多VCD。

　　然而，这三家不同的企业却上演了相同的故事：通过竞价坐上央视“标王”宝座，瞬间成名；又因不堪“标王”的重负，企业很快垮掉。

　　“标王”的创意来自谭希松。当年，她敏锐地将央视的黄金时段拿出来，面向全国企业招标，竞价排名，投标金额最高的企业中标后，成为当年的“标王”。

　　继孔府家酒以3079万元获得首个“标王”之后，1995年11月8日，在“标王”光环的诱惑下，山东秦池酒厂的厂长姬长孔披挂上阵，这家当年名不见经传的酒厂，竟以6666万元的高价，登上“标王”宝座。6666万元，几乎是这家酒厂一年的利润。

　　次年，1996年，秦池这家山东的“小酒厂”因为在央视的“标王”广告，销售额达到了9.8亿元，利税2.2亿元，增长五六倍。

　　骑上“标王”这匹快马，再想下来，就难上加难。姬长孔深知他不能轻易下马，否则，酒厂利润立马就会下滑。1996年11月8日，姬长孔孤注一掷地将“标王” 的价格喊到了3.2亿元，这个巨额数字带给秦池的不只是知名度。当企业陷入危机边缘，这个巨额的数字又轻松地拖垮了整个企业。

　　“成也萧何，败也萧何”。对姬长孔来说，成也“标王”，败也“标王”。1998年，姬长孔离开秦池，到北京做起五粮液代理生意。时至今日，姬长孔仍不愿见记者，不愿谈起秦池往事。

　　1999年，在第三个“标王”爱多VCD因产权危机等诸多原因破产后，央视打造的“标王”相继在瞬间成名后又迅速破产。谭希松离开北京去了香港，担任中华广告公司总经理，干的还是本行：全面代理卫视电影台广告。

　　上世纪90年代，这场由媒体、广告人和企业共同导演的惊心动魄的广告大剧，宣告结束。很多人都不禁会感慨，在“标王”引领的广告大战中，广告可以轻松地成就一个企业，又能毫不费力地毁掉一个企业。

　　2008年11月，在中央电视台2008年黄金资源广告招标会上，央视已不再提“标王”这个概念。当央视广告部主任夏洪波面对南方都市报关于“标王”的提问时，他说：“现在提标王的概念已经没有太大的意义。”

　　夏洪波认为，企业传播营销策略不同，单纯谈数额已经没有太大的意义。并且，央视每年的招标会前，广告部还会劝退一部分来报名的企业，因为有些企业还不具备实力到央视招标段打广告，比如营销网络、产品质量等因素。

　　作为广告的第一推手，媒体正逐步走向理性。作为广告的投放者，企业也需量力而行。

　　广告无处不在

　　进入21世纪的当下，广告随时随地已不离消费者左右。

　　清晨，当作为消费者的你打开手机，收到的短信息就会有一串串房地产楼盘广告、教育信息及垃圾广告信息。

　　当作为消费者的你推开家门，门缝里往往塞着一张张花花绿绿附近超市的促销单。走出门，路上的公交车刷着醒目的车体广告；到单位，走进电梯间，壁挂电视机上播放着各类洗发水、汽车广告；坐到办公桌前打开电脑，点开任何一个网页，上面都会浮现出广告窗口……广告几乎“无孔不入”，将消费者、企业与世界连为一体。

　　消费者不会再像30年前一样，看到一款雷达表广告，一大早排队去抢购，而是会冷静地寻找自己需要的品牌，对比着购买。

　　报纸上，广告版面和新闻版面每天进行着激烈的较量。据统计，30年来，全国报刊广告的经营额已从1979年起步阶段的一年几百万元，增加到目前的近400亿元。

　　广告的兴盛，也吸引着更多的专业人才投身到广告业中去。

　　广告不再是一蹴而就的事，而是一项长远持久的投资。保健品“脑白金”的广告，每天不厌其烦地在电视上播来播去，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”如今，“脑白金”家喻户晓。

　　有人批判这样直白的广告过于低俗，而广告人叶茂中说，广告不存在“俗”或“不俗”，广告的目的就是要替商家卖出更多的商品，不只是要求唯美。

　　叶茂中说，他的办公桌上摆放着一个座右铭：从不代替消费者去思考.